Vente de fruits et légumes frais sur les plages

Contexte/Problématique

En période des vacances, les Français aiment se faire plaisir et cèdent souvent à la tentation d’acheter des produits alimentaires vendus sur les plages, réclamés avant tout par les enfants. Il s’agit, le plus souvent, de produits sucrés qui ne font qu’aggraver le risque d’obésité (25 % des enfants en France souffrent de surpoids). Les raisons de leur succès : ils répondent à des petits creux (gâteaux, brioches) ou à l’envie d’un produit rafraîchissant (glaces, boissons). Or les fruits frais (en jus ou prédécoupés) remplissent également cette fonction tout en étant meilleurs pour la santé.

Public/Cible

Le projet à l’initiative de la FNPF proposé en 2009 puis porté par Interfel à partir de 2010 et cofinancé par FranceAgriMer.

Apetit Communication est l’agence de conseil et marketing spécialisée dans l’univers culinaire qui a mené l’étude de ce pilote terrain de 2012. En revanche, l’étude de 2010 a été conduite en collaboration avec l’agence Polygone.

Les consommateurs ciblés par ce projet sont les jeunes de moins de 25 ans et les adultes entre 35 et 45 ans, avec enfants, des consommateurs davantage féminins et déjà consommateurs de fruits et légumes.

Il est tout à fait possible de cibler également, de nouveaux consommateurs de fruits et légumes et ainsi créer un nouveau marché.

Objectif poursuivi

Le pilote expérimental de « vente de fruits et légumes sur les plages » a pour objectif de tester l’approche commerciale de ce concept sur ou en bordure de plage. En 2010 le pilote étudie la demande en fruits et légumes frais sur les plages puis expérimente la vente sur plusieurs lieux en 2012.

Descriptif du projet

1. Une étude de faisabilité a été menée durant l’été 2010 dans cinq stations balnéaires françaises afin de comprendre les attentes des consommateurs par rapport à une offre nomade de fruits frais sur les plages et l’environnement concurrentiel dans lequel ce concept s’intégrerait.

Les 5 stations balnéaires retenues pour mener l’étude ont été choisies selon 3 critères : la représentativité des populations estivales, la proximité des commerces et la représentativité des régions.

L’étude a été réalisée dans ces 5 lieux :

Le Touquet (département : Pas-de-Calais (62) / Région : Nord-Pas-de-Calais)
La Baule (département : Loire-Atlantique (44) / Région : Pays de la Loire)
Biarritz – Anglet (département : Pyrénées-Atlantiques (64) / Région : Aquitaine)
La Grande Motte (département : Hérault (34) / Région : Languedoc-Roussillon)
Cannes (département : Alpes Maritimes (06) / Région : Provence-Alpes-Côte-D’azur)

L’enquête consommateur a été menée auprès de 60 personnes dans chacune des stations citées précédemment, soit un total de 300 questionnaires entre juillet et août 2010.

L’étude réalisée par l’agence Polygone montre que la grande majorité de la cible interrogée consomme entre 2 et 4 fruits et légumes par jour, c’est pourquoi environ 80% sont intéressés par l’offre fruits et légumes frais vendus sur ou à proximité des plages. Les personnes qui ne sont pas intéressés par cette offre ne sont pas des consommateurs réguliers de fruits et légumes et ont déjà leurs habitudes d’achats dans leur point de vente.

Les trois produits les plus attendus sont les fruits entiers, les jus de fruits et les barquettes de fruits. D’une manière très générale, les personnes interrogées sont prêtes à dépenser entre 2 et 6 euros (prix de l’époque) pour ces produits, à consommer entre 1 et 2 fois par semaine dans des points de vente fixes sur ou à proximité des plages.

La fraîcheur, le plaisir ainsi que la rapidité sont les trois mots clés poussant le consommateur potentiel à consommer cette offre. A l’inverse, un défaut de qualité, de fraîcheur, des prix non justifiés peuvent repousser le consommateur. Toujours de manière générale, cette offre pourrait favoriser la consommation de fruits et légumes d’une grande partie de la cible interrogée, ce qui est un point très important.

De manière plus approfondie, l’agence a constaté, suite aux tris croisés qui ont été réalisés, que les attentes des consommateurs sont différentes en fonction de leur âge et de leur catégorie socioprofessionnelle. En effet, on note une grande différence entre les produits qui suscitent l’intérêt des personnes et le budget qu’ils seraient prêts à mettre pour l’offre qu’ils ont cité en première modalité. Les freins à l’achat sont toujours le prix et la fraîcheur des produits proposés tandis que la motivation principale serait le plaisir de consommer, au même titre que la consommation de produits sucrés tel que les glaces.

Pour les trois offres de produits qui ont été le plus cités et donc qu’il serait intéressant de développer, le point de vente ambulant sur la plage semble être celui qui corresponde le mieux à cette notion de plaisir, de rapidité et de spontanéité. Il est vrai que les offres à base de fruits ne sont pas celles qui viennent à l’esprit lors d’un achat alimentaire sur la plage, mais une offre ambulante pourrait susciter l’intérêt des sondés, qui sont en général des consommateurs de fruits et légumes.

Certaines catégories de personnes ne sont cependant pas du tout intéressées par ce type d’offre bien qu’elles soient très grande consommatrice de fruits et légumes. Il s’agit des retraités, qui sont très peu consommateurs et acheteurs de produits alimentaires à proximité des plages. Il ne serait donc pas intéressant de proposer des offres pour ce profil de population. A l’inverse, les jeunes de moins de 25 ans et les adultes entre 35 et 45 ans avec des enfants représenteraient la population à cibler avec une telle offre d’autant plus qu’ils représentent un fort potentiel démographique. Les premiers étant de grands consommateurs de produits alimentaires sur la plage mais avec un budget relativement faible, les seconds ayant un budget plus important, soucieux de leur alimentation et de celle de leurs enfants, mais dans le même temps plus exigeants sur les aspects liés à la fraicheur et la qualité des produits proposés. C’est pourquoi ils préfèrent généralement un point de vente fixe sur la rue parallèle au bord de mer.

Cette nouvelle offre alimentaire montre le dynamisme du marché de la restauration hors domicile. L’apparition de nouvelles thématiques prenant en compte les évolutions de la société, l’intensité de la concurrence intra sectorielle et les substituts qui essaient de se faire une place en proposant une offre adaptée (comme la grande distribution qui propose des sandwiches et salades), en font un marché relativement difficile à pénétrer. L’offre globale devra donc répondre à certains éléments tels que le prix. Mais il faudra aussi rassurer les consommateurs sur la qualité des produits, leur fraîcheur et respecter l’ensemble des règles sanitaires de conservation des aliments proposés.

L’étude a permis de lever les freins et faciliter la mise en place d’expérimentations terrain de vente de fruits et de légumes frais sur les plages ; le cahier de tendances réalisé, permet de « vendre » le projet et aider à la réalisation du concept de vente des fruits et de légumes sur les plages.

2. Un pilote terrain en 2012.

En effet les résultats encourageants de l’étude de faisabilité entrainent un pilote terrain en 2012 afin de tester et modéliser l’approche commerciale de vente de fruits frais sur/ou en bordure de plage à La Baule et Biarritz, il s’agit de valider ou non ces résultats de 2010 exprimant l’intérêt du consommateur face à ce concept.

Une étude qualitative a été menée avec des entretiens de quatre professionnels, Laurent OLIVIA le patron de Tiki Ola un Glacier de Biarritz, Philipe VALLEE le patron du restaurant Les Canetons à La Baule, l’adjoint au maire de La Baule et le responsable du Camping Roussillon à Marseillan.

Ainsi qu’une approche quantitative grâce à une étude de satisfaction menée en 48h sur chaque site via des questionnaires en face à face. Ces questionnaires visaient les hommes et les femmes acheteurs ou non acheteurs sur les deux sites expérimentaux : La Baule et Biarritz. L’échantillon représente 380 personnes dont 192 personnes à La Baule et 188 personnes à Biarritz.

L’étude qualitative a pu relever plusieurs points avant de mener l’expérimentation du pilote sur les deux lieux de vente. Elle a permis de mettre en lumière l’offre la plus adaptée de point de vente sur les plages.

La vente ambulante semble être compliquée à cause de multiples barrières à l’entrée, une contrainte légale par rapport à l’autorisation de vente, un marché très fermé car certains vendeurs ambulants ont une exclusivité de distribution sur les plages ainsi qu’une forte concurrence car le marché est dominé par des marques de la grande consommation (Nestlé, Unilever, Coca-Cola…). Des contraintes logistiques émanent aussi avec le matériel adapté qui soit mobile dans le sable, réfrigéré et équipé en matériel de découpe et de conditionnement, de plus, les fruits doivent être conditionnés et préparés en amont pour être conservés au frais par la suite. L’approvisionnement pose également un problème car il doit être quotidien contrairement aux glaces ou aux canettes. Alors vendre des fruits et légumes frais en vente ambulante n’est donc pas retenu.

La vente de fruits et légumes frais dans les campings avec accès direct et privé à la plage présente une configuration complètement différente ainsi qu’une population familiale, cible exclusive de cette opération. La vente de fruits et légumes frais entiers dans les campings est une vraie valeur ajoutée car elle améliore de l’image du camping auprès de sa clientèle et permet à celle qui n’a pas toujours accès à ce genre de produit d’en bénéficier directement dans les campings. L’autre avantage concerne les professionnels de la région qui peuvent alors toucher une nouvelle clientèle. Le propriétaire du camping donne l’exemple d’un intervenant extérieur qui vient vendre ses fruits et légumes frais directement dans le camping, c’est le fils du maraîcher du coin qui vient avec son propre matériel : table, caisses ; et repart avec, ne nécessitant pas de stockage de produit par le camping. L’évaluation montre un marché avec du potentiel mais il faut une offre adaptée, la vente de fruits et légumes frais dans les campings sans intervenant extérieur n’est pas retenue.

L’idée retenue est d’installer un bar à fruit pour effectuer une vente en bordure de plage dans un restaurant capable de stoker/conditionner les fruits et légumes sur place. Capable de les préparer grâce aux cuisines dont il dispose et de les vendre grâce à un meuble équipé. Ce meuble serait installé sur la terrasse directement dans le sable, il maintiendrait les fruits au frais dans des bacs réfrigérés. Cette solution évite les soucis d’approvisionnement grâce aux locaux du restaurant.

Les deux lieux tests sélectionnés suite à l’enquête de terrain :

Le Restaurant de la Plage Les Canetons situé à La Baule permettra de vendre des fruits frais directement dans le sable grâce à sa terrasse.
La proposition d’Interfel à Philippe Vallée, patron du restaurant les Canetons à la Baule, lui a largement plu. En effet selon le professionnel l’opération était fraîche, saine et de saison. Cela lui permettait d’avoir un avantage concurrentiel face aux autres restaurants et il avait déjà de bons contacts pour l’approvisionnement en fruits et légumes grâce à ses anciennes ventes de jus de fruits sur sa terrasse par le passé.

Le Glacier de la Plage de la Côte des Basques situé à Biarritz permettra de vendre des fruits frais directement dans ses locaux aux abords de la plage.
Le patron du Glacier est d’accord pour mettre en place ce test dans ses locaux l’été car il avait déjà envisagé de vendre des salades de fruits frais au prochain été. Il vend déjà des jus de fruit, des smoothies et des fruits frais en morceau sur ses glaces.

Il était question de fournir au professionnel le matériel nécessaire à la vente (des fourchettes en bois, des bols en fibre de maïs, des serviettes en papier et du matériel de découpe et d’entretien), l’assortiment de produits à vendre aux clients, la grille de tarif recommandé, du matériel de communication et de promotion (mobilier, banners, totem), les consommables qui accompagnent les ventes, la rémunération du vendeur ainsi que ses tenues.

Les produits proposés en priorité à la vente pour les deux sites expérimentaux sont les suivants (jouer sur les variétés selon le marché et les lieux en fonction des terroirs) :

Melon
Pêche & Nectarine
Abricots
Tomate cerise
Tomate
Concombre (en dips)

Les produits moins prioritaires :

Fraises (seront présentes les variétés remontantes et tardives)
Framboise
Groseille
Prune
Mirabelle
Figue
Raisin
Pomme de saison
Carotte « de saison » (en dips)

Les produits en dernier ressort (si la demande de la clientèle est trop forte) :

Pastèque
Ananas

L’évaluation, réalisée par Apetit Communication en novembre 2012, a montré que le stand de l’opération manque globalement de visibilité. Dans le même esprit, de nombreux sondés ont critiqué la mise en valeur des produits. Les produits n’étaient pas directement visibles et ainsi pas assez mis en valeur. Le consommateur veut voir le fruit pour se donner une idée de sa fraicheur.

Cette évaluation a pu mettre en lumière la rentabilité de l’opération chez le glacier Tiki Ola à Biarritz, notons que le stand a dû être retiré pour manque de place dans les locaux, les produits étaient mis dans les bacs à glace. Pour ce cas, la rentabilité de l’opération s’avère négative, la marge brute représente -4 104 €. En revanche les prix appliqués par les commerçants étaient perçus comme cohérent par le public .

Le coût total pour ce projet revient à 103 000 € HT, dont 53 500 € financé par FranceAgriMer et 49 500 € à charge d’Interfel et les familles.

Un cahier des charges a été rédigé après l’étude de 2010 et un cahier de tendances a été fait par l’entreprise Ipso Facto. Ce cahier de tendances présente les résultats obtenus suite à l’étude, de manière synthétique et vulgarisée. Il regroupe tous les éléments nécessaires pour se faire une première idée de l’offre disponible actuellement sur les plages, des attentes des consommateurs au niveau de l’offre fruit et légumes frais et du format de vente attendu. Un autre outil de communication a vu le jour grâce à l’expérimentation de ce concept en 2012, un film de 2 minutes a été réalisé en collaboration avec l’agence Apetit Communication. Le tournage du film a couté 835 € HT.

Observation

Les difficultés de ces tests concernent surtout sur les autorisations municipales. La vente ambulante serait plus contraignante dans sa logistique. Le concept était novateur en France. Les clients seraient intéressés par une vente ambulante, en particulier sur l’heure du goûter, même si plusieurs points d’amélioration sont relevés dans l’évaluation menée par l’agence Apetit Communication en lien avec la fraîcheur et la visibilité. Les professionnels, eux, apprécient cette opération mais soulignent que le temps de préparation des produits et l’espace occupé peuvent être assez importants. Il est nécessaire de maintenir des prix peu élevés, de plus la météo peut avoir un fort impac t.

Ces pilotes ont pu montrer qu’un réel marché existe pour un concept de vente de fruits et légumes sur les plages et tous les éléments nécessaires pour construire ce concept et cette offre sont disponibles. A savoir si cette « forme de vente » quotidienne dans les pays méditerranéens, sera « culturellement » acceptée par le consommateur français ? En effet, le consommateur français n’a pas confiance en ce type de vente pour des produits frais tels que les fruits et les légumes, culturellement étranger à ce type d’achat sur la plage. En parallèle, les mairies refusaient l’autorisation pour ce type de vente en conséquence de l’impact éventuel sur la concurrence. Plusieurs personnes ont contacté Interfel pour reproduire ce pilote durant les années qui ont suivi.

Stand test à La Baule en 2012, finalement placé à l’intérieur du Glacier pour l’expérimentation

Pour aller plus loin

Depuis 2018 le triporteur « FRUITS & JUS » propose des jus de fruits frais, des smoothies, des salades de fruits frais mais aussi des crêpes, chouquettes, oreillettes maison et d’autres produits, au bord de la plage de Canet-en-Roussillon.

Sept stands de vente de jus de fruits frais et naturels de la start-up lyonnaise Zest’it étaient installés sur les plages de La Grande-Motte et dans les cités balnéaires aux alentours durant l’été 2016 de juin à début octobre.

En 2014, un vendeur de salade de fruits frais déambulait toute l’après-midi de 14h à 19h sur toute la plage des Sables-d’Olonne. Selon un article d’Ouest France publié en octobre de la même année.