Contexte/Problématique
Il existerait une très grande différence entre la valeur réelle et la valeur perçue par le consommateur. Un des éléments principaux de cette différence réside dans l’affichage des prix au kilo et non à l’unité de consommation. Ainsi, le consommateur pourrait avoir une meilleure perception de la valeur réelle des fruits et légumes, de par un affichage à l’unité de consommation en comparaison avec les autres produits alimentaires substituables ou complémentaires.
Il convient dans ce projet de montrer l’intérêt économique pour le consommateur et la filière, de la vente des fruits et légumes frais, à l’unité, et de l’affichage des prix à l’unité.
Public/Cible
Le projet était à l’initiative de l’UNFD et la FDC, porté par Interfel en partenariat avec Viniflhor, le MAAPRAT, la DGCCRF et cofinancé par FranceAgriMer.
Il cible tous les ménages français sur l’ensemble du territoire, pour permettre au consommateur d’avoir conscience du prix d’un fruit ou d’un légume à l’unité.
Objectif poursuivi
L’objectif de ce projet est de mesurer la pertinence de cette nouvelle information donnée au consommateur : le prix à l’unité. Par la suite avoir la possibilité de généraliser l’affichage du prix de vente à l’unité à l’ensemble des fruits et légumes frais, produits pour lesquels le prix est affiché au poids en général.
Descriptif du projet
Les expérimentations d’affichage du prix à l’unité de consommation se sont effectuées dans 9 points de vente sur le territoire national, des hyper marchés, un super marché, des magasins de proximité et un magasin situé dans un centre-ville. Elles se sont toutes déroulées du 15 juillet au 15 septembre 2008, l’évaluation s’est réalisée du 29 août au 19 septembre de la même année.
1. Expérimentations terrain de l’affichage
Du 15 juillet au 15 septembre 2008 les expérimentations comprenaient un affichage spécifique et des outils de communication.
Un espace snacking a été créé (2 détaillants et 2 GMS) pour expérimenter la vente de fruits et légumes à l’unité, voire à la portion, sous forme de « snacking » dans un espace identifié spécifiquement à cet effet au sein du point de vente avec seulement l’affichage du prix à l’unité.
Parallèlement, il a été expérimenté au sein du rayon fruits et légumes de 2 détaillants et 6 GMS avec différents formats un affichage double prix (cf en annexe). A partir d’une liste de produits clairement définie (la pomme, la poire, l’orange et la pêche/nectarine), un double affichage du prix était apposé, correspondant d’une part au prix du produit vendu au kilo et d’autre part au prix indicatif du produit vendu à l’unité (prix à l’unité basé sur un poids moyen).
Pour ces expérimentations, il a fallu mobiliser l’assistance d’un huissier pour la validation et établir les constats.
Listes des magasins participants à l’expérimentation pour la FCD :
- AUCHAN Villeneuve d’Ascq (59) Hyper Marché
- CARREFOUR Saintes (17) Hyper Marché
- CORA Auxerre (89) Hyper Marché
- CORA Reims Cormontreuil (51) Hyper Marché
- CHAMPION Angoulême (16) Super Marché
- COOP « Saintes Fleurs » à Saintes (17) magasin de proximité
Listes des magasins participants à l’expérimentation pour l’UNFD :
- ESPACE FRUITS au Havre (76) magasin de proximité
- LES HALLES REUNIES au Havre (76) magasin de proximité
- LE FRUITIER DU PLATEAU à Lannemezan (65) magasin de centre-ville
2. Evaluation de l’expérimentation
Du 29 août au 19 septembre 2008 il était question de réaliser des mesures d’évaluation clients/professionnels par le prestataire extérieur, Viniflhor.
L’étude consistait à analyser la perception des prix de différents produits alimentaires, l’intérêt porté au prix des fruits, les attentes des consommateurs quant aux indications de prix à l’unité et les souhaits de trouver des fruits frais à l’unité dans un autre lieu du magasin.
On comptabilise 303 interviews réalisées, auprès d’hommes et de femmes de moins de 18 ans. Cela directement en face à face dans 4 magasins : (69% dans des hypermarchés, 31% chez deux détaillants). Lieux ciblés pour cette expérimentation :
- AUCHAN Villeneuve d’Ascq (148 interviews),
- CORA Reims Cormontreuil (62 interviews),
- ESPACE FRUITS Le Havre (45 interviews),
- LE FRUITIER DU PLATEAU Lannemezan (48 interviews).
Il ressort de ces interviews que si près des 2/3 déclarent que l’information est utile, il faut remarquer que seuls 18% trouvent cela très utile (autant que ceux qui ne la trouvent pas utile du tout).
L’Etat a pris en charge les constats d’huissier des neufs points de vente et les mesures d’évaluation du prestataire extérieur. Interfel et l’Etat se sont partagé les frais de l’affichage spécifique et des outils de communication. Le budget total représente 32 000 € HT.
Observation
Selon l’étude réalisée par Viniflhor, le concept du prix des fruits à l’unité n’est certes pas rejeté, mais n’entraîne pas non plus une intention d’achat satisfaisante. Les consommateurs semblent au final assez moyennement intéressés par le prix à l’unité alors qu’ils sont nombreux, de façon générale, à porter de l’attention aux prix de cette catégorie de produits.
Le point le plus critique est finalement la perception de prix que provoque cet affichage : si les consommateurs considèrent en grande majorité que ce prix est exact, ils avouent avoir la perception que c’est plus cher pour près de la moitié d’entre eux. Ce résultat peut expliquer le niveau assez faible d’intentions d’achat
A noter que le risque le plus fort en cas de lancement du concept est la perception de prix plus chers pour ces fruits.
